【塾レポ７月②】５万円のブドウが売れたワケ

■５万円のぶどうが売れたワケ

2014年7月17日（木）東京都・港区にある日本能率協会で、
『女性農業次世代リーダー育成塾』第一回目の授業が行われました。
テーマは『消費者向けマーケティング』。

「マーケティング」というと、とっつきづらい印象がありますが…
要するに、「どうしたらお客さんに買っていただけるか？」。

講師の脇坂真吏さんは、
ご自身の会社で主催している『ヒルズマルシェ』の
出店者の実例を挙げながら講義を進めてゆきます。

『ヒルズマルシェ』とは、
六本木にあるアークヒルズという複合施設の
「アーク・カラヤン広場」で開催されている青空市場のこと。

東京近郊の農家さんを中心に、
農産品・加工品の直売テントが並んでいます。

土曜日に開催されることが多く・・・、
休日を過ごすご夫婦やカップル、ご家族連れでにぎわうイベントです。
育成塾では９月と１１月に、このマルシェに出店して、
実際に販売するという実地研修も予定しています。

「このマルシェに出店している業者さんで、
農家さんとタッグを組んで５万円のぶどうを販売したことがあったんです」。

あまりに高額な価格設定に、みなさんメモを取る手を止めて興味津々です。

「一本の木には何房もぶどうが成るんですが…そのうちの一本だけ、
二房だけを残して栽培したんです。すると、その二房だけに栄養がいくので、
ぶどうの粒がたくさん実った１メートルくらいの長ぁ～い房ができたんです。
お店の方は、これをネット上で一房５万円で売ったんです。そしたら…売れたんです！　
高級住宅街に住むマダムが買ったんですが…なぜ買ってくれたのか？　
単に５万円のぶどうを食べたかったからではありません。
このマダムはお友だちに自慢したかったんです。そういうニーズにマッチしたから売れたんですね」。

■ピラミッドのどこを攻めるか？

脇坂さんはホワイトボードに三角形を描き、
そこに横線を引いて、階層に分けてゆきます。

「ぶどう」という商品ひとつとっても、
ピラミッド構造のようにニーズに応じた値段設定があると脇坂さんは説きます。

「マルシェで一個２０００円の桃を売っている業者さんは、
コンビニのレジ横でも“桃”を売ってがいるんですが…
この桃の値段を１個１００円にしたら結構、売れたという実績がありました」。

マルシェでは、各階層のニーズに応えるために、
１個２０００円の桃から、コンビニのレジ横レベルの価格設定のモノまで
幅広いニーズに応える商品ラインナップになるようにしているそうです。

なるほどぉ…。

つまり、自分の商品は、どこの階層をターゲットにした商品なのか？
どこの階層に応える実力を備えているのか？　
ピラミッドを使って第三者の目で検証することで、
「どうやって売るか？」（＝マーケティング）という課題が明らかになるということなんですね。

■お客さんをイメージするための３つのポイント

脇坂さんからバトンタッチして、
ホワイトボードの前に立ったのは高橋澄子さん。

「必要最低限のモノはみんな持っている時代です。
そのなかで人々はプラスα（アルファ）を求めています。
例えば、さきほど脇坂さんからお話のあった、
５万円のぶどうもプラスアルファだし…コンビニの桃も同じコトです」。

ふむふむ…納得です。

いま、スーパーやコンビニの棚を席巻している
「プレミアム系」「おとな系」と呼ばれるプチ付加価値商品。
あれなんか、まさに“プラスα”のニーズに応える商品ですよね。
いつもは発泡酒や第三のビールだけど、
週末くらいは、ちょっと高級なビールを選んだり…
お菓子を買うにしても“おとな○○”とネーミングされた
こだわりの逸品を選んだり…
そういう経験、みなさんもあるのではないでしょうか？

今回、育成塾の実地研修が行われる「ヒルズマルシェ」のお客さんは、
どんな“プラスα”を求めているのか？
そのニーズに応える商品を用意できるのか？
どんな風にアピールしたらお客さんの心に届いて購入してくれるのか？
課題が少しづつ明確になってきました！

ここまでのお話は農業経営者だけでなく、
どの分野、どのビジネスでも応用ができそうです。
みなさんも是非、「ピラミッド理論」と「プラスα理論」ご活用ください！

（＊「ぶどう」の画像／Photo by Photy's Photo http://blog.livedoor.jp/photy）