ニーズが顕在化していない時代にどう売るか？
2016.08.31
７月２０日、２１日の日程で行われた第2回講義。初日は巣鴨でフィールドワーク。2日目はその振り返りから始まりました。６月の初回講義で行われたの銀座・丸の内でのフィールドワークと比べると、「時間帯でお客さんが違う」「商品が違う」など様々な気付きが生まれてきます。
この気付きをもとに進める今回の講義内容は「BtoCビジネスで決めなければならないこと」。それは「お客様は誰か？」「何が必要か？」という２つのことを考えていくことなのです。
■お客さまの「ニーズ」を考える！
「欲しい物ってありますか？」という高橋先生の問いに手を上げたのは、全体の3分の１ぐらい。意外と欲しい物って思い浮かばないものですよね。
「今の消費者って、ありとあらゆるところにものが溢れているし、たいていの人は家電など必要なものは一通り持っている。だから、ニーズが顕在化していないんですよ」（高橋先生）。
さて、その「ニーズ」とは？ それは「欲しいと思う気持ち」。現在の状態と理想とする状態の間にギャップを感じていないと、生まれないものだそう。
たとえば、塾生の遠藤さんが欲しいという「冷感シーツ」について考えると、それがほしい理由は「安眠したいから」。
そのことへの解決策は、実はシーツAとシーツBだけでなく、ジェルマットかもしれないし、快適な扇風機かもしれない。その中から消費者はコストや効果を併せて考え、商品を選んで買います。また、商品を売るためには「人の気持ちを動かさないと」と高橋先生は続けます。
「人が物を買う時って、見ているうちに『これもいいかな、あれもいいかな』と楽しくなってくる。そんな気持ちの盛り上がりが必要なんです」（高橋先生）
情報を出して盛り上げることが必要なんですね。
■考える順番を変えてみよう！
お次は、マーケティングで言うところの４つの「P」のお話。それは、「Product（商品）」「Price（価格）」「Place（流通）」「Promotion（広告・宣伝）」。この4つを考えることが事業では大切です。
その解説の前に、まず高橋先生が教えてくれたのは、価格や販路を決める際に考える順番。通常は、「この商品をどうやって売るかを決める」のですが、順番を少し変えて「差別化」「コスト」「販路」から考えると、売り方の違いがよりはっきりと認識できます。各ポイントでの高橋先生のお話をまとめました。
１）差別化 （商品→広告・宣伝→流通→価格）
「どうしたら高く売れるかを考え、最後に価格を決める」というやり方。良い商品というのがまず大前提。ただ、よく「うちの商品はすごくいいから、それを伝えれば高く売れる」と言う方もいますが、お客さんから見て圧倒的な差が見えないと、それほど高くは売れません。
例えば数年前に発売されたしっとりした触感のティッシュは、店頭で「触ってください」と体験してもらえるほど差がある圧倒的な「商品」。それぐらいの差を、消費者の人が「なるほどね」と体感できる場があって、初めて売れるのです。
２）コスト （価格→商品→流通→広告・宣伝）
これは「この価格で売るのはどのようにすればよいかを決める」というやり方。100円均一の店は「価格」を軸に展開している業態で、いくら買っても安心な価格の低さが魅力。その価格の中で「こんなものもあるんだ」という珍しい商品を作っています。その上で、主婦のアミューズメントパークと呼ばれる通り、見ていて楽しい売り場を作っています。
３）販路 （流通→商品→価格→広告・宣伝）
「このルートで売れるものをいくらで売るかを決める」という考え方。たとえば「マルシェ」に出店する場合、その場所にふさわしい商品、それに合った値段を、その場の消費者のニーズに合わせて決めていきます。
商品や自分たちの状況によって考える順番は変わるんですね。どのように売っていけばいいのか、ヒントになりますね！
■4つのPについて詳しく考えてみよう！
さて、高橋先生の次のお話は、「Product（商品）」「Price（価格）」「Place（流通）」「Promotion（広告・宣伝）」について。それぞれのポイントをまとめましたよ！
１つめのPは「Product（商品）」。生鮮品を例に取り、その「商品特性」について考えてみると・・・生鮮品はドレッシングなどの加工品と比べ購入頻度は多く、半面、物流はチルドになるなど専門性が高くなります。その特性から「競合」は流圏内で出荷時期が重なる生産者だけ。なるほど、自分の商品の特性を考えると強みと弱点が分かってきますね。
２つめのPは「Price（価格）」。要素は大きく3つ「お客さまが求める価格」、欲しい売上と客数を考慮した「売りたい価格」、競合他社に対抗できる「競争上必要な価格」。
特に「お客さまが求める価格」に関しては、「毎日スーパーに行っていたら、商品が高いか安いかはすぐ分かるよね？」と高橋先生の言う通り、食品や日用品は10円高くなっただけでも消費者はすぐに気づきます。みなさんの商品の適正な価格はいくらでしょう？
３つめのPは「Place（流通）」、つまり売り場です。何でも一か所で揃う「総合スーパー」、食料品に特化し価格が魅力の「食品スーパー」を始め、「百貨店」「コンビニエンスストア」「八百屋」「直売所」など、売り場にも様々な種類があります。最近増えてきている「ネット通販」の店舗は、Yahoo!にはなんと31万店もあるのだとか。
「消費者はニーズによって売り場を使い分けています」と高橋先生も言われましたが、自分の商品特性によって、この「お店を置く場所」も変わってくるのですね！
最後のPは「Promotion（広告・宣伝）」。テレビや新聞や雑誌などの広告、PR会社を使ったプロモーション、店頭でのPOPやイベントなどの販売促進（セールスプロモーション）や人的プロモーションなど、さまざまなやり方があります。
中でも、なぜ店頭でのセールスプロモーションが必要かというと、じつは来店前から買うことも銘柄も決めているのは１１％ほどなのだとか。その場で「買いたい」という気持ちになって購買に繋がるケースが非常に多いんですね。
今回も盛りだくさんだった内容に、講義の後も質問が絶えなかったのでした。
そして、講義が終わってもグループごとに分かれて熱く話し合いを続けているのは、「ヒルズマルシェ」への出店を控えているから。
次回はその「ヒルズマルシェ」の模様をお伝えします！